Nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“ zünden Werbung und Marketing auf allen Vertriebskanälen ein visuelles Feuerwerk. Das war schon immer so. Wer sich nun selbst einmal die Mühe gemacht hat, einen aus rund 1.000 Wörtern bestehenden Text – Thema egal – in die Tastatur zu hacken, wird sich freilich fragen: Und das ließe sich jetzt auch mit einem Bildchen aus der Datenbank ausdrücken? Na dann, viel Spaß! Womit wir beim Dilemma der schreibenden Zunft für Gebrauchstexte wären. Der Marketingplan sieht vielleicht ein Shooting in Südafrika vor. Das Logo wird in dreiwöchiger Kleinarbeit generalüberholt. Schicke Moodboards entwickeln aufregende Farb- und Bilderwelten. Und der Text? Ja, das kommt dann späer …

Wenn jedoch im Jahr darauf Bilanz gezogen wird, wundert man sich, warum die Marke im Google-Ranking auf ferner liefen gelandet ist und kein Kunde so richtig weiß, welches der erklärungsbedürftigen Produkte wozu gut sein soll. Vielleicht hätte doch mal jemand rechtzeitig über eine Textstrategie, über Inhalte und – ein hässliches Wort, aber nun ja – das Wording nachdenken sollen.

Dazu passt eine aktuelle Veröffentlichung im Fachmagazin „Royal Science“ der britischen Royal Society. Dort wurde berichtet, wie Studenten ein nicht aussagekräftiges Cockpit-Video gezeigt wurde, woraufhin die meisten spontan kundgaben, selbst ein Kleinflugzeug landen zu können. Allein aufgrund eines vierminütigen Filmchen, das jedem gestandenen Piloten Lachtränen in die Augen treiben würde. Man nennt dies den Dunning-Kruger-Effekt – wenn Menschen gestützt auf fadenscheinige Informationen sich selbst überschätzen und ihre Fähigkeiten falsch beurteilen.

Männer beispielsweise gaben bei einer Umfrage an, gegen praktisch jedes Tier auf einer Liste einen Kampf siegreich bestehen zu können. Sie seien in dieser Hinsicht „total zuversichtlich“. Zu den möglichen Gegnern gehörten unter anderem Bären, Adler und Kobras. Okay, einen Adler würde ich auch noch schaffen, aber darum geht es hier nicht. Verräterisch ist nämlich die Aussage eines Studenten, der in diesem Zusammenhang interviewt wurde. Er behauptete, dass er einen Text über den Klimawandel besser verstehen würde, wenn dieser mit einem Bild kombiniert sei – selbst wenn dieses keinerlei Informationen enthielt. Bei Studenten mag sowas ja noch angehen. Aber welches Unternehmen wünscht sich Kunden und Interessenten, die das eigene Angebot und das der Wettbewerber nicht richtig einschätzen können, weil sie sich auf bunte Bilder verlassen? Deshalb: bringt mehr und bessere Texte. Denn Text sells!