Die Premium-Hersteller im Outdoorsegment haben es über die Jahrzehnte geschafft, Ihre Textilien, Schuhe und Rucksäcke auch an eine Kundschaft zu vermarkten, die nur gelegentlich oder teils gar nicht im klassischen Outdoor-Revier zu finden ist. Zu Beginn der 2000er Jahre schafften es ausgesuchte Produkte aufs Parkett der Innenstädte als funktionale Alltagsausstattung. Für dieses Phänomen musste natürlich irgendwann ein flockiger Begriff her: Gorpcore beschreibt dieses Phänomen seit 2017, auch wenn der „Trend“ schon weit davor begann.

Starten wir mit einem kurzen Rückblick. Es war zu Beginn des aktuellen Jahrtausends, als sich eine über viele Branchen begehrte Zielgruppe zu formieren begann: Die LOHAS (Leadership of Health and Sustainability) etablierten einen akademisch geprägten Lebensstil auf hohem Niveau, der jedoch mit Naturverbundenheit und einem Gespür für Nachhaltigkeit einherging. In den – nicht selten begehbaren – Kleiderschränken der LOHAS hing bevorzugt Kleidung von Marken, die im Ruf standen, fair zu produzieren, beste Materialien zu verwenden und für viele Jahre zeitlosen Chic zu garantieren. Darüber hinaus sollte die Kleidung nach außen den Eindruck vermitteln, dass man naturverbunden, sozialverträglich und nachhaltig unterwegs ist, wenn auch auf einem hohen Komfort- und Spaß-Niveau. Nichts passte in dieses textile Schema damals so gut wie eine Dreilagen-Jacke von Arcteryx in einer unauffälligen Farbe, ein pastelltonfarbener Funktionsmantel von Tatonka oder eine unifarbene Daunen-Kammer-Jacke von Patagonia. Passend zum Kleiderschrank standen in den Garagen SUVs oder Camp-Vans mit reichlich Kapazität fürs Sportequipment, um unter der Woche den Weg ins Büro oder zum Biomarkt sowie ab Freitagmittag den Trip ins Outdoor-Aktiv-Wochenende mit der Familie standesgemäß absolvieren zu können. Schnell wurde hochwertige Outdoorkleidung – allem voran multipel einsetzbare Funktionsjacken – zum Ausdruck eines achtsamen, erfolgreichen Lebensstils und fanden den Weg in die Büro-Garderoben, Straßen-Cafés und In-Lokale der Innenstädte.

Gorpcore: Stylische Outdoor-Ästhetik im urbanen Kontext

Der Neologismus „Gorpcore“ ist noch recht jung und setzt sich zusammen aus „Gorp“, das als Kürzel für „Good Old Raisins and Peanuts“ im Prinzip für Studentenfutter und als Synonym für ein authentisches Outdoor-Leben steht und dem Suffix -core, das für eine stilistische Bewegung, etwa einer Musikrichtung, einem Wohn- oder Modetrend steht. Überzeugte die LOHAS damals noch der überzeugende Mix aus Funktionalität, Haltbarkeit und der sportiven Optik ihrer „Alltagskleidung“, geht es der Gorpcore-Kundschaft lediglich um den ästhetischen Aspekt. Diese Käuferinnen und Käufer würden beim Erwerb beispielsweise einer Funktionsjacke niemals nach der Wassersäule oder der Imprägnierung fragen, denn die Kaufentscheidung hat für sie nichts mit technischen Details wie gesteppten Nähten, verstellbaren Kapuzen, Schnelltrocknung oder dem RET-Wert der verarbeiteten Membran zu tun. Die „Gorpcoreler“ kaufen die hochwertige Kleidung also ausschließlich, weil sie sich mit dem alpinen Schick der Textilien identifizieren, nicht dem Berg- oder Outdoorsport als solchem – es besteht also keinerlei emotionale Bindung wie etwa dem Trikot des Lieblings-Fußballer bei Schulkids oder dem Bandshirt bei junggebliebenen Althippies. So kommt es zum „Outdoor-Stadtbild-Phänomen“, das beispielsweise auf Weihnachts- und Christkindlmärketen dazu fürht, dass ich merken bewusst Outdoor-Fans zwischen den Glühweinbuden fühlen, wie im Outdoor-Fachhandel: Überall sind die Logos von Arcteryx, Nairth Face, Patagonia, Canada Goose, Salewa und Peak Performance auf Jacken und Mützen zu sehen. Deren Träger stehen meist in Wasserdichten Trail-Running-Schuhen von Salomon – Willkommen im Gorpcore-Zeitalter.

Causa Patagonia: Von der Steppweste zur Wallstreet-Uniform

Als in Folge der Finanzkrise 2008 Investmentbanken nicht umhinkamen, ihr verlorenes Image zurückzugewinnen, mussten sich dazu auch die ehemaligen Protagonisten des grenzenlosen Finanz-Erfolgs neu präsentieren. Weg mit den Krawatten und Sakkos, her mit legerer Kleidung und sich volksnäher und nahbarer geben, hieß die Devise, verbunden mit einer neu zur Schau gestellten Naturverbundenheit. Das perfekte Kleidungsstück: Weste zum Hemd, eine die in klimatisierten Räumen wärmt und gleichzeitig ein bisschen grüne Botschaft transportiert: Es war die Geburtsstunde der Patagonia-Weste an der Wallstreet. Paradoxer geht’s eigentlich nicht: Streiften sich doch die Vorzeige-Performer der gewissenlosen Turbo-Finanzwelt die Produkte eines Unternehmens aus, das für sich „die Erde als einzigen Anteilhaber“ propagierte. Anfänglich geschah dies sogar mit Unterstützung des Outdoorlabels aus Ventura, selbst Cobranding-Projekte ließen sich machen. Jedoch änderte das Patagonia- Management die Praxis im Jahr 2019, seitdem sind nur noch ethisch vertretbare Co-Brandings erhältlich, die sich mit der Patagonia DNA in Einklang bringen lassen. Gleichwohl wird auch heute noch mehrfach im Jahr in der Publikums-Presse über die Causa „Patagonia meets Wallstreet“ berichtet. Wir haben angesichts einer aktuellen Berichterstattung im Handelsblatt bei Patagonia nachgefragt und als Antwort ein bestätigtes Statement von Lelle Mul, Senior Marketing Manager EMEA bei Patagonia, (erstmalig erschienen im Business-Insider, 2024) erhalten, in dem es heißt: „Wir können den Menschen nicht sagen, dass sie unsere Produkte nicht kaufen sollen“, sagt Mul. Als Marketing-Manager könne er sie nur mit Aktivismus und Verantwortung aufladen – sodass diese Aspekte im Zentrum stehen.

Kampagne zum Kompetenz-Rückgewinn: Mammut und der Gorpcore-Move

Neben den oben bereits genannten Labels Patagonia, Arcteryx, Tatonka, Canada Goose, Salomon sowie Northface, dessen auf dem Schulterblatt prangendes Logo vor allem in den USA omnipräsent in Warteschlangen vor Kinos, Restaurant oder Festivalzugängen am Vordermann zu sehen ist, wird auch Mammut immer präsenter. Die Schweizer Traditionsmarke bekommt seit Corona die Kauflust einer neuen Zielgruppe fernab jeglicher Bergsportambition zu spüren, was sich wohl kaum negativ auf den Umsatz ausgewirkt haben mag. Aber nach und nach fürchtete der etablierte Premium-Outdoorhersteller aus der Schweiz um seine Positionierung als innovativer, technischer Ausrüster von Alpinisten und leidenschaftlichen Bergfreunden.
So wurde eine augenzwinkernde Kampagne gestartet, bei der instawirksam „Mountainwear Misuse Ranger Teams“ Verwarnungstickest ausstellen, wenn sie Trägerinnen und Träger ihrer Bergsportkleidung im falschen Umfeld antreffen, beispielsweise auf dem Weg zum reservierten Tisch im Wies’n-Festzelt. So lautet der Kampagnentitel richtungsweisend: Outdoor-Kleidung gehört in die Berge – nicht auf die Straße.

Fazit: Die Outdoorbranche und allen voran die Hersteller hochwertiger Produkte für Berge Wälder und Abenteuer draußen gelten in puncto Nachhaltigkeit für viele andere Branchen als Vorreiter. PFC-Freiheit, Umstieg auf recycelte Materialien, funktionierende Repair-Services eine gelebte Kreislaufwirtschaft kombiniert mit schicken, zeitlosen Styles sind in anderen Konsumgüter-Disziplinen noch reinste Zukunftsmusik. Daher mutet der etwas marketingschwangere Wind um den Gorpcore-Trend etwas eigensinnig an. Denn eine gut verarbeitete, funktionierende Jacke, die für viele Jahre verlässliche Dienste leistet und dabei auch noch gut aussieht, sollte auch an den Garderoben jener wünschenswert sein, die nicht regelmäßig Gipfel erklimmen oder Fernwanderwege absolvieren. Schließlich gibt es ja auch  überzeugte Landrover-Fans, die mit ihrem Offroader noch niemals das asphaltierte Straßennetz verlassen haben, ohne damit die Marke zu beschädigen.

Autor: Christian Bonk